儲かるだけのビジネスはやらない。シンプルに魅力を訴求するライフスタイルビジネスを確立

際コーポレーション株式会社代表取締役会長中島武

和・洋・中・エスニック“芯”のある業態を開発

次から次へと新業態を開発し、そのどれもが外食業界関係者にとってベンチマーク対象になっている際コーポレーション。店舗数は３５５店（ＦＣ18店）。多店舗展開の「紅虎餃子房」や「万豚記」が代表的な業態だが、同社は和・洋・中・エスニックにわたって１００業態以上を展開している。

これだけの業態を開発しながらも、骨太の字で書かれた店名や老舗感の漂う内外装、訴求力の強いボリュームたっぷりの盛りつけなど、どの業態でも同社らしさが表現されている。ここに芯を見て取れるのだ。紅虎餃子房がヒットして以降、同社の模倣業態がたくさん登場してきたが、模倣に芯はなく、しょせんオリジナルに程遠い。

同社は、２０１３年秋以降も「エベレストＭＯＭＯ中目黒店」（中華料理店）、「ＫＩＮＧＪＯＳＥ（キングホセ）福生店」（ステーキとハンバーグ専門店）、「甲乙ヒカリ田町店」（居酒屋）など新たな業態を立て続けにオープンさせた。さらに既存業態でも紅虎餃子房で宅配事業を始めた。13年度中に中華業態で30店舗にて宅配を行ない、１店舗平均で月商２００万円を上乗せする計画だ。

当たりかはずれかすべてのヒントは現場にある

一向に枯渇しない業態開発力の源泉は何だろうか。同社会長中島武は料理人の存在を強調する。

「当社が失敗する原因を分析するとマーケットとのズレが明らかになった。当社の料理人はどのジャンルも、専門料理店の出身者を雇っている。彼らの料理は質が高いが、手堅くて価格も高くつく。手軽さ、安さを求めるお客様との間に、ズレが生じてしまう場合がある」

取材日の前日、中島は大阪・堂島の地下街を朝、昼、夜と視察して東京との違いに驚いたという。

「ベタな地下街にしゃれた店を作っても、大阪のお客様は引いてしまう。楽しく勢いのある店を作らないと。その地下街にはポテトサラダ１００円の店があった。ならば当社はタダにする。それなら負けやしないぞと、こう考えればよい。すべてのヒントは現場にある」

同社が福生で展開する「ＫＩＮＧＪＯＳＥ」はハンバーグ専門店。アメリカではハンバーガーは一般的だがハンバーグはあまりメジャーではない。これがアメリカ空軍横田基地に隣接する福生では、逆に新鮮だとウケているのだ。

この11月に東京・芝にオープンした「甲乙ヒカリ田町店」も現場でヒントを得た好例だ。この店は中島自らが主担当者となりオープン直前まで奔走し、メニューも10回は書き直したという。

ところがである。いざオープンしたところ、売ろうとしていた「すき焼き」がまったく売れないのだ。牛肉、牛タン、鹿肉、モツなど数種類を用意して価格はすべて１０００円前後にもかかわらず、オーダー時に勧めてみても、１～２件しか注文が入らない。

「メニュー表に当店の名物と書けばそれだけで売れるだろうが、それをやってはいけない時代になった」

セオリーに縛られずシンプルな発想で売る

いま、世間を騒がせている食品偽装問題。そもそも、外食業界には言葉尻や見せかけで顧客を引っ張ろうとするテクニックが蔓延していたと中島は言う。

「たとえば、メニューに『当店の名物』と書くことがあるが、名物かどうかはお客様が決めることで、店側が誇示することではない。過大な表現でお客様を呼ぼうという魂胆が私たちのなかに無意識にあった。それを一切やめて、正々堂々としたシンプルなビジネスに変えなければならない」

甲乙ヒカリ田町店のすき焼きはその後、しっかり売れるようになった。その理由はきわめてシンプルだ。中島自身が何度も書き直しを繰り返したメニュー表だったが、メニューに書かれる順番は、セオリー通り刺身からと決めていた。そのことに気づいた中島は、「売りたい商品を頭から書けばいい」と、すき焼きを頭に書き直したところ、たちまち人気メニューになったという。既存のセオリーに縛られずに、売りたい商品から順にメニュー表に書いたら売れたのである。中島は「このように机上でなく現場で業態を作っていくのだ」と指摘する。

“料理に胸を張れる”業態がこれからの開発の基本

世間では、中島の卓越したクリエイティビティ一本やりで、いまもなお同社の業態開発やリノベーションが推進されていると理解されている。メディアを通して中島の顔しか見えないのでやむを得ないが、実際はどんな態勢なのか。

同社は毎週月曜日にデザイン・業態会議、水曜日に経営会議を開いて案件ごとにリノベーション方針や新業態開発、業態変更を検討する。リノベーションの場合、関連会社のデザイナーがコンセプトと内容を提案。業態変更では、経営陣がマーケティング調査に基づいてコンセプトとデザインやメニューの方針を示して、スタッフが具体化する。中島が中心になることもあるが、チームに任せることがほとんどだという。

「お客様が認めて喜んでくれる業態なら何でもいいのではない。従業員が料理に胸を張れる業態でなければいけない。儲かるだけのビジネスをやるつもりはない」

こうして業態開発を展開する際コーポレーションは、すでに外食企業から衣食住全体へと業域を拡大している。京都の「柚子屋旅館」、五島列島のリゾートホテル「マルゲリータ」、家具店「ＤＥＭＯＤＥＢＩＳＨＯＰ」などの経営、住宅の設計とリノベーション、ロケーションサービスの提供など。中島はこの展開を「ライフスタイルビジネス」と定義する。

「当社には、中島というオッカナイトップが自分で店内に絵を描いて、料理を作るというイメージがあるが、現実はそうではない。ライフスタイルビジネスを展開する新しい際コーポレーションを世間に打ち出していく時代になった」
同社は新たなビジネスモデルを構築しつつあるとも言えるのだが、リアルな事業展開にビジネスモデルという薄っぺらな表現は相容れないかもしれない。