イートアンド株式会社 文野直樹 | 売上構成比は外食53％、食料品販売47％ 商品開発の強みは外食446店舗のマーケティング

勝てる土俵として食品製造業を選択した

売上構成比は外食53％、食料品販売47％。「大阪王将」「よってこや」「太陽のトマト麺」などを展開するイートアンドは、外食と食料品販売の２つの事業を展開するが、立ち位置は食品製造業である。食品製造業の出口として外食事業を位置づけているのだ。証券コードも「サービス」ではなく「食品」に業種分類されている。

同社は安定的な業態開発力を持続しているが、業種の設定には意外な意図が潜んでいた。

自社工場を開設して食料品販売に注力してきたのは、じつは業態開発の土俵で勝負することに不安があったからだという。社長の文野直樹氏は打ち明ける。

「例えば際コーポレーションの中島武社長やゼットンの稲本健一社長はスーパークリエイティブで、業態開発の天才だと思う。こうした天才と同じ土俵に立っても太刀打ちできない。自分たちが勝てる土俵はどこかを検討した結果、食品メーカーという立ち位置を定めた」。

メーカーにとって利益の源泉は工場の稼働率向上だが、それを導く出口が446店舗の飲食店（2015年９月末）と生活協同組合、さらに量販店である。業態開発も餃子やラーメンなどの商品カテゴリーに沿うなど、視点を工場の稼働率向上に置いている。BtoBとBtoCを組み合わせたビジネスモデルは川下を包含した。文野氏は「食の外部化にすべて対応できているのは、当社ぐらいではないのか」という。

強みは446店舗でのリアルなマーケティング

イートアンドが製造販売する冷凍食品は約30アイテム(協力工場を含めると約150アイテム)で、食品メーカーとしては後発である。既存メーカーに対する競争力を何に見出しているのか。ここでもビジネスモデルを有効に活用している。

通常、メーカーの販売対象は卸売業者のバイヤーであり、消費者との接点を持っていない。一方、イートアンドは外食事業を通じて、店舗での売れ筋や来店客の食べ方の把握など、リアルな消費者マーケティングを実施できるのだ。この利点を活かしたヒット商品に「羽根つき餃子」がある。「油・水いらず」で人気のこの商品は、約１年半をかけて開発された。

「冷凍の羽根つき餃子そのものは珍しくないが、当社の商品はあくまで飲食店のクオリティを追及している。製造ラインの技術も革新して、冷凍商品だからこそ可能な技を取り入れた」（文野氏）。

外食事業の展開はブランディングにも利点を生んだ。既存メーカーの商品名には会社名が使用されるケースが多いが、イートアンドは店名の「大阪王将」を使用することで、店の臨場感を醸し出せる。

冷凍商品の開発には、2013年より女性の商品開発チームを編成し、朝食用の水餃子や機能性素材を使ったダイエットサポート水餃子などが開発されており、今後も引き続き「食品メーカーとしてクリエイティブな提案をしていく」と文野氏は抱負を示す。

幾層にもおよぶ戦略で築く勝ちパターン

こうしてイートアンドは、BtoBとBtoCを組み合わせた幾層にもおよぶ事業を展開している。同様の重層型戦略は、農業・漁業から物流・加工、飲食店経営に至る「生販直結モデル」を推進するエー・ピーカンパニー、あるいは外食事業のノウハウを同業他社に提供する「プラットフォームシェアリング事業」を行なう「きちり」にも見て取れる。

３社とも独自の勝ちパターンを築き上げたのである。文野氏は次世代の経営者にもこう助言する。

「２～３店舗が当たると単なる多店舗展開に走る経営者が目につくが、自社が勝てる土俵を発掘して、何段にも重なったノウハウを確立することが大切だ。もし業態開発力で勝負したいのなら、天才たちと同じ土俵に立つことを認識しなければならない」。

「スローガンを突破する力」で40期を迎える

イートアンドは2015年度に①メディア戦略の見直しによるエリア販促の強化②大阪王将ブランドのリモデル③外食新業態の確立④食料品開発の強化と提案営業―の４つを重点テーマに掲げ、15年３月期の売上高208億円を16年３月期に218億8000万円、経常利益３億1300万円は４億7500万円に伸ばす見通しだ。

439店だった店舗数は465店に拡大させる計画を立て、多言語対応やハラル対応も視野に入れ、インバウンド需要の開拓にも注力する。

15年度に掲げた４つの重点テーマには引き続き取り組むが、16年度には新たな方針を打ち出す。この数年、社内の年間スローガンを「全身クリエイティブ」「新たな価値の創造」などクリエイティブ系統の表現に定めてきたが、16年度には「突破する力」を掲げる。決意にあふれた言葉である。

このスローガンには特別な意味が込められている。イートアンドは16年度に40期を迎えるのだ。

「節目の年にあたって、これまでの努力を成果に変えたい。これまで努力してきてコップの水を一杯にしたが、もうひと頑張りすれば、成果として水をあふれさせることができる。“もう１ミリ頑張ろうぜ”という趣旨で2016年のスローガンを『突破する力』とした」。

新しい時代に入ってゆく最後の決め手は突破力――文野氏はそう考えたのである。