社長になったとたんに３期連続の売上げダウン
一般には知られていないが、その道の人なら誰でも知っている存在の企業は多い。
社名でもある「スノーピーク」ブランドは、さしずめアウトドアが趣味の人におけるその種の存在だ。国内のみならず海外にもその名を轟かせ、多くのコアなファンを獲得している。
同社は、いまやアウトドア用品メーカーとして、押しも押されもせぬ地位を築いており、社長の山井太も、カリスマ的存在である。本社、キャンプ場、ショップをおく新潟県三条市の５万坪に及ぶ小高い丘は「ヘッドクォーターズ」と名づけられ、スノーピークファンの聖地的位置づけになっている。
同社の出発は、山井の父が１９５８年に創業した金物問屋、山井幸雄商店。登山が趣味だった先代は、自ら登山用品を開発、やがて販売するようになる。その後、釣具ブランドも立ち上げ、本格的アウトドア・レジャー用品メーカーとして１９７１年に株式会社ヤマコウへ組織と社名を変更した。
大学卒業後外資系商社に勤めていた山井が、父に呼び戻されヤマコウに入社したのは１９８６年のこと。当時の売上げが約５億円（釣具４億、登山用品５０００万、金物卸５０００万）だった。山井はアウトドアをこれからのライフスタイルととらえ、すぐさま新規事業開拓に力を注いだ。その年には、オートキャンプ用品を本格的にリリースし、オートキャンピングのパイオニアメーカーとなった。
ブームの波に乗り、同社は大きく売上げを伸ばしていく。93年には、売上げは25億５０００万円にまで膨れ上がった。しかし、この時が売上げのピークだった。
92年に先代が亡くなり、山井は96年に社長に就任。社名をスノーピークに改めた。
「僕が社長になった96年というのが、３期連続で売上げを落とし始めたその年なんです。オートキャンプブームが去って、売上げは下がる一方。99年がボトムで、売上げ14億５０００万円、利益は４０００万円ほど。ピーク時は利益が３億円ほど出ていましたから、深刻でした。しかもオートキャンプは僕が始めた新規事業でしたから」（山井）
初めて聞いたユーザーの意見にショックを受けた
当然のことながら山井は打開策を探った。まず始めたのが、スノーピークウェイというキャンプイベント。雑誌『BE-PAL』で参加者を募った。
「98年も終わりのことです。30組の方々と焚火を囲んでお話をする機会があったんです。これまでエンドユーザーと顔を突き合わせて話す機会がありませんでしたから、貴重な体験でした。実はそこで、ぼくは大変なショックを受けるんです。それが、経営者としての出発だったと言っていいと思います。なんと、参加者全員が、スノーピークの製品は高いと言うんです」
山井は続ける。
「当時の普通のテントが９８００円か１万９８００円。ウチの製品が上代10万円で、実売価格が８万円でした。僕は単にいいものだから買ってくれていると思っていたんです。他社製品に比べて４倍から８倍するけれど、永久保証付きだし使い勝手もいいから」と考えていた。
ところが、実態は違った。２万円以上のものを買おうとすると、スノーピークしかないから仕方なく買っているというのがユーザーの率直な意見だったのだ。
「テント以外も同様の価格設定ですから、これも高すぎると。さらに、どこのディーラーに行っても品揃えが悪いと指摘されました」
そこで、山井は改革を実行した。
99年に１年間かけて準備し、２０００年のシーズンから問屋取引をやめ、ディーラーは１商圏に１店舗の直取引とし、１０００あった店舗を２５０に減らした。社員全員が反対したというが、問屋マージンをなくすことで実売価格８万円のテントが５万８０００円で売れるようになった。
そうして、売上げも見事にＶ字回復していった。
アウトドア用品のノウハウを武器に日常生活へ商品を展開
山井はまた、世界のアウトドアビジネス関連企業が一堂に会する「アウトドア・リテイラーショー１９９８」への出展を突破口として海外販売にも本腰を入れ始めた。現在、その輪は広がり、アメリカ、ヨーロッパ、アジアの28ヵ国でスノーピーク製品が販売されるに至っている。
アウトドア分野のリーディングカンパニーとなり、世界的にブランドも確立したいま、山井は次なるステップを構想している。
それは従来のアウトドアライフ・クリエイターという位置づけから、ナチュラルライフ・クリエイターへの転換だという。
どういうことか。
「人間と自然に関わるものを扱っていこうと考えています。すでにガーデン・ファーニチャーなどは販売していますし、ウチのフリーズドライのスープや折りたたみの箸は、日常でもかなり使われています」
使われている理由ははっきりしているという。モノとしてすぐれていて、見てくれがよく、徹底的に使い勝手がいい商品を提供しているからだ。
「アウトドアでは”快適な不便さ”をキーワードに、不便さを楽しむぐらいのチューニングをしてきた」（山井）という同社は、これまで業界におけるトレンドリーダーの役割を果たしてきたわけだ。
これを新たなマーケット向けにどう戦略展開をするのか。
「これからはコンシューマーの日常生活にホンモノを提供していきたいと思っています。無印良品のような８００億円の売上げは必要ありません。ただ、１００億から２００億円くらいはいけるのではないかと思っています」
楽しみな展開である。